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    B站成了独角兽们的救命稻草******

      出品 | 虎嗅科技组

      作者 | 苏子华

      编辑 | 苗正卿

      头图 | 视觉中国

      在B站花钱投广告最多的AI公司,要易主了。

      据熟悉B站的第三方数据平台人士观察,2024年下半年,Kimi已经不是B站上最能花钱投广告的AI公司,字节系AI产品的相关投入正在加大。多位B站百万级粉丝UP主、MCN负责人也向虎嗅表示,从2024年下半年开始,字节系已经逐渐成为他们AI类商单的最大来源。

      2024年12月初,一位知识区头部UP主告诉虎嗅,他当月商单的主要来源就是字节旗下的不同AI产品,手里等着立刻创作的字节系商单就有3个,已经快忙不过来。目前,字节旗下有多款AI产品,比如即梦、豆包、扣子、猫箱、智能耳机ola......从大模型到AI社交、AI创意工具、AI教育等实现了全产品体系的覆盖。

      除字节之外,“AI六小虎”等AI公司的投放也没有放缓。多家AI公司的营销代理商告诉虎嗅,2024年下半年起,包括AI六小虎在内的AI公司在B站的投放档期、金额的竞争上更加激烈。

      “大家发现单纯做用户增长,可能并不能完全让自己在这场AI产品竞赛中获胜,因此不少客户在Q3开始投放更多钱在品牌营销上面,来打造品牌心智;而到了Q4,可能是源于投资人的压力或者年底的业绩考核,整体的营销策略又会偏向于用户增长。”其中一位营销代理商总结道。

      伴随着各个AI产品在B站上招揽用户,过去一年里,越来越多UP主开始赚到AI广告的钱。

      虎嗅了解到,在2024年初,能够接到AI公司广告的UP主,主要有软件应用、校园、职场类三种。AI产品需要宣传的功能也主要聚焦在办公、学习场景的效率提升。其中软件应用类的UP主往往本身会写代码、或者用AI整活或创业,更容易获得品牌心智营销方面的预算。

      而到了下半年,态势发生变化。随着大模型技术的成熟,更多类型的AI产品走向市场,AI渗透的场景越来越多,比如AI搜索、情感陪伴、AI生成视频、AI生成音乐等产品日渐成型。

      于是,更多类别的UP主也开始获得AI广告商单,例如游戏、鬼畜、视频剪辑类的UP主。

      与此同时,B站的广告营收也因此水涨船高。到2024年的第二季度,B站的AI行业客户比前一年增长了超过200%。在第三季度,B站广告业务收入为20.9亿元,同比增长28%,也历史性地实现了盈利。

      皆大欢喜的局面下,也伴随着一些无法回避的困惑:

      · 一位服务了很多家AI公司的投放代理商,一边赚着AI公司的服务费,一边感到不解、觉得AI公司是在大量浪费资金——为何AI公司在其产品还未被验证可行、没找到PMF(Product-Market Fit)的情况下,就去做大量的投放?

      · 一位2023年没接到AI公司广告,而2024年接到的AI商单收入占据了其整体收入30%的UP主,一边开心也一边担心:2025年还能持续吗?

      AI独角兽,在B站寻一条“活”路

      自从2024年3月18日,抖音巨量广告发布公告,对AIGC类产品投流进行规范和限制之后,非字节系的产品在抖音投放的情况有所变化。月之暗面、MiniMax、智谱等公司便将重心转向快手、小红书、B站、微信等平台。

      一位AI六小虎公司负责投流与用户增长的管理者向虎嗅表示:“目前在字节系所有流量端口,我们公司都无法投放。甚至一些多平台发布内容的创作者的自来水内容,在B站可以发布,但在抖音上线就会被下。”该人士向虎嗅展示了2024年下半年公司主要“投流”情况:B站几乎占据了超过一半的权重,2024年第四季度开始快手的权重有所上升,截至2024年底B站和快手整体贡献了这家六小虎公司投流渠道的85%以上。

      另有一位AI六小虎公司产品负责人表示,其所在公司在抖音的投流基本上于2024年5月后停止了。“当豆包逐渐崛起时,我们在抖系的投放开始骤降。一方面是有所限制,另一方面是大量创作者拿到豆包的订单产能饱和。”

      多位代理商、覆盖以上不同平台的MCN机构、博主向虎嗅表示,B站成为AI公司们在投放内容上更青睐的渠道,我们从交流中归纳了几点主要原因:

      · 无论是app端、还是网页端,相比于小红书、抖音或者快手等短内容平台,B站能够提供的不同广告位更多,客户能够选择的空间更广泛、灵活。比如,在相关视频的下方可以有引导下载的广告位,比如在信息流中可以出现客户投放的视频广告,比如首页焦点图位置等等;

      · “B站内容以中长视频为主,适合对AI产品做全面的解析。短内容适合种草,中长内容适合产品的深度理解、学习。因此,对于AI产品,B站很适合用来教育用户。”擅长服务科技互联网客户的MCN机构“前进四”的相关负责人如此强调。如果在抖音、快手、视频号、小红书上,一个视频超过5分钟,那么为了顺应短内容平台的用户习惯,视频就需要做删减,这会损失一些信息量。

      · “创造故事”也是被多次提及的客户诉求。根据代理商的分析,B站的一些UP主技术背景更强,更能整活,善于创造事件。比如UP主@林亦LYi,有一期广告视频,基于某国产大模型,利用三个月时间开发了一款游戏,创建了6个AI驱动的NPC,在游戏中让这6个AI住进同一套公寓,之后观察他们在兴趣、性格、行为上的演变。该视频目前在B站的播放量已达172万,评论量近4000条。@林亦LYi 账号的商务负责人对虎嗅表示,类似的合作已经不再是传统的商单关系,客户可以和UP主联合开发一些长期的运营项目,当作核心案例进行包装,甚至后续会对其项目做宣传推广。由此,B站相当于为广告主们提供了“创造故事”的选项。

      据多位UP主对其评论区过去一年的观察,“今年上半年,用户对于AI视频内容的关注点,主要是AI又在搞什么抽象的东西,又抽了什么风,偏向于戏谑;而到了下半年,当AI公司的产品有了较大升级、进步之后,用户开始正视AI,开始更严肃地将其当作生产力工具了。无论是心智、内容氛围来说,都有比较大的转变。人们开始觉得它是有用的东西了,同时,也意味着AI行业在变好。”

      不过,AI大模型产品当下仍处在教育用户的阶段。一位熟悉各种AI产品的科技UP主坦言,“目前对话型的AI产品,交互难度仍旧比较高、不流畅,还处在中间态,用户成本使用太高。”这一定程度说明了,为何AI产品的用户留存效果不好。 

      产品的升级,并不意味着已经能够解决更多用户的需求,也并不意味着能够被人高频使用,甚至为之付费。距离成熟,仍有很大距离。

      然而,来自竞争和投资人的压力,并没有留给AI独角兽们充裕的迈向成熟的时间。

      根据桔子IT数据,从2024年1月1日~12月5日,国内AI领域发生439起融资案例,总融资金额超564亿元,大概是去年的80%。如今市面上的风险基金越来越少,融资环境恶化。

      一位投资了AI六小虎之一的投资人向虎嗅袒露了无奈,“大模型现在的估值普遍很高,VC们基本投不动了,需要口袋更深的钱。接下来,谁有能力投下一轮?可能就是国资,或者是除美国之外的海外主权基金的钱。”他进一步解释到,“怎么能说服人家投资你呢?再去讲大模型迭代升级的故事已经行不通了,需要有更多具体的产品能力的展现。”

      “大模型公司现在需要证明自己,如果没有一定的用户量、交互量的话,可能证明不了自己的产品、技术、模型能力,后续的融资会比较困难。”上述人士表示。

      这也与2024年下半年起,投放代理商们的体感相吻合:AI独角兽们投流越来越猛烈。

      巧合的是,也正是相近的月份,在2024年下半年有几家大模型陆续完成了新一轮融资,智谱宣布完成30亿元融资、阶跃宣布完成数亿美元融资。据前述投资人透露,圈内存在“已经在下半年完成了融资但没官宣”的一两家大模型公司,而拿不到融资的,不能快速拿到入场券的话,就没办法继续往上发展了,只能停摆或者转型了。

      这或许正是上述投资人表达的无奈。

      狂热投流何以为继?

      AppGrowning平台数据显示,今年3月开始,Kimi几乎每个月的广告投放都达上千万元。一位业内人士表示“10月、11月Kimi在全平台的广告投放金额都超过1亿, 而豆包甚至更多。”有相关人士表示,Kimi之外某AI头部产品在同期的全平台广告投放金额约在“2.2亿元~2.7亿元之间”。

      另外,根据“AI新榜”数据:从8.1-10.29,近3个月Kimi对外广告投放总数超2500条,其中,在快手累计投放了超2100条内容(包含图文和视频),占总量的83.6%。

      2024年下半年,部分AI独角兽开始转投快手。有部分分析人士认为,这一行为背后的逻辑是:在短视频平台投放广告,以信息流的方式引导下载,且以CPA或者CPM的方式付费,效果相对稳定可控,只要不断砸钱就行,相比于长视频短视频的制作内容周期更短,可以在更短更新周期内引导用户完成产品下载。

      隐藏在这一行为背后的,是AI独角兽们正在遭遇的融资挑战和成本压力。

      此前有媒体报道,Kimi在B站等平台的获客成本高达30元/个,但据虎嗅从多方核实,这一数据不实。有相关人士透露,行业综合出价情况没那么高,“9月在B站平均出价的范围在10-15元,并且目前B站的AI客户效果投放优化目标多为激活单出价,平均出价在12元左右。”一位知情人士透露。

      “部分AI独角兽在投流方面烧钱比较猛,对于这个现象我一个做投放的都没看明白。”一位负责给几家AI独角兽投流的代理商感概,“如果不是为了短期内快速拉高数据,来吸引融资融资,很难理解大家为什么毫无章法地投流。”他表示,有AI公司甚至会给数据表现不好、品类不太相关、或者性价比极低的博主投广告。

      根据他的估算,AI产品的获客成本可以在12元、15元、25元不等,无论哪一档都算比较贵的。“具体价格要根据获得的用户群体而定。这与安卓、iOS和地区、年龄等因素都有关。质量越高的用户越贵。质量高的用户通常指,使用产品频次高,且能发挥出产品能力的。”

      他认为,对于一众严重亏损、且短期内找不到合适商业模式、现阶段产品仍未被验证可行的创业公司而言,已经很不合理。

      UP主、代理商、MCN们往往也有大量其他科技行业的客户,在接触过程后中,他们感受到:AI公司客户的投放经验还比较欠缺。

      · 一方面,产品还在慢慢成熟的阶段,卖点在不断变化。而且这个新兴的赛道,在投放的时候,可以参考的案例不多;

      · 另一方面,相比于传统的数码厂商诸如OPPO、vivo等在投放时策略更清晰、用户群体更聚焦,而AI公司往往不知道自己的产品到底是给谁用的,哪些人更愿意用。

      在营销方面,中国的大模型公司也没有海外案例可以模仿。作为对比,国外的AI独角兽Anthropic还没有投放过广告,主要是依靠每一次相关技术的公布来提升知名度,而不是传统的广告渠道;OpenAI也是一样,其第一任营销负责人,于2024年12月中旬刚刚到岗。

      而据多位营销专业人士的判断,国产大模型独角兽激进投放的态势可能还会至少持续半年以上。

      如今的困局的根源在于,国产AI产品们仍旧不足以成为稳定可靠的效率工具。对于一个存在仅仅一两年的创业赛道,我们应该保持宽容,给创新时间。

      对于一个迅速崛起的风口上的行业,一位AI行业的猎头见证了过去两年里大模型赛道的情绪跌宕,他说,最初大家意气风发投身大模型,但是经过两年,仍没有过硬的、能赚钱的产品跑出来时,大家还是有些失落。“我会接触不少MIT、清华北大的候选人,大家关注最多的往往是怎么留在牌桌上,更关心接下来哪家大模型公司融资多、应该加入哪一家。”

      “可能还是对时代的巨大不确定性的担忧。”他补充道,在眼神的交换中,他能感受到大家的渴望、活力,以及迷茫。“这种情绪应该是从上到下传导的。或许大模型公司的老板们,也很迷茫。”

      2025年,大模型公司依然充满不确定性。

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